ターゲティングって何?

ブログをご覧いただきありがとうございます。羅です。

前回まで散々広告にはターゲティングと暴力性が絶対的に必要だと訴えてきたわけですが、暴力性や強制力はわかったものの、ターゲティングって結局なんやねん?どうしたらターゲティングできるん?というような疑問に対して今日は僕なりの解釈を述べていこうと思います。

世の潮流として、広告というとどうしてもデジタルマーケティングが流行りになってきます。アマゾンの購買履歴からのリコメンドとかがまさにその象徴ですよね。

いつの時代になっても商売の基本は高く買ってくれる(≒値段を知らない)人の前に商品をポンとおいてあげることです。

ということは、もし商品が決まっていれば、お金をいくら出してもその商品が買いたいと考える人を見つけることが至上命題なわけです。

思考分析によるリコメンド

リコメンドはまさにその商品を買いたいと思っている人をどう見つけるかということなのですが、

一口にリコメンドと言っても、SNSの書き込みからの単純なリコメンド、行動分析をしての購買履歴からのリコメンド(「これを買った人はこれも買っています」)、など手法が色々あります。最近ではこれにとどまらず、リコメンドは第四世代に突入していると言われていて、どう潜在需要を掘り起こすかを考えるようになっているそうです。(あくまで伝聞)(第一、二、三世代が何かは知りません笑)

例えば、アニメは一度も見たことはないけれど大学時代ロマンチックな小説を読むのが好きで、一旦就職して仕事が忙しくはなったけれど子供が独立した50代男性の前に「君の名は」のDVDをポンとおけば売れそうですよね?

これを今は何が効きそうなパラメータか(ロマンチック?小説?50代?男性?子供が独立?)というのがディープラーニングではまだ追いついていないために、半分ヒューリスティックに、発見的に推測して行っている段階だということです。

ディープラーニング、AIってバズワードになってますけど、固定されたパラメータでパラメータスタディをやっているに過ぎないので、パラメータがわからない問題を解決するのはどうしても疎くなるんですね。

無意識マーケティング

潜在需要、潜在意識に働きかけようというマーケティング手法は実は昔からあって、ネスレのインスタントコーヒーの「guess who?テスト」というのが有名です。

インスタントコーヒーがなぜ売れないのかを疑問に思ったネスレ社は、それを街角で調査します。すると「味がまずいから」と答えが一旦は出ます。一方、同じコップに入れてレギュラーコーヒーと飲み比べのブラインドテストをした結果、「選ばれたのは綾鷹でした」とはいかなかったものの、味の差はないという結果が出ました。

矛盾した結果に困ったネスレ社は目的を隠してテストをするために、インスタントコーヒー+桃缶などが入った買い物かごと、レギュラーコーヒー+桃缶などが入った買い物かごを用意し、それを見せて「誰が買ったのか」を予想してもらいます。

実はコーヒーの種類以外は全部同じなのですが、後者は食後のデザートとコーヒーまで購入する夫思いの優しい主婦だと思われたのに対して、前者は手抜きだと思われてしまいます。

すなわち、最初の調査では「手抜きだと思われたくなくて買わない」という層が、正直には答えずに無難な「味がまずい」という一見もっともらしい回答を選んでいたのです。

消費者の言うことを鵜呑みにしてはいけないとはよく言われる台詞ですが、無意識で思っていて、あるいは、意識はしているけれど口には出さないことをどれだけ把握できるのか、が正しいターゲティングをするためには不可欠です。

そういった思考をどう分析するかというのは、まだヒューリスティック的に、仮説的にしか行われていないということです。続報を待つしかですね。

プライミング調査

お客さんが商品に対して無意識に思っていることを論理的にではなく、結果だけ知りたい、消費者の感性を知りたいというのであれば、プライミング効果と呼ばれる手法を使うのが一つの手ではあります。

これは「き○○○は」という穴埋めクイズの正答率は、あらかじめ「君の名は。」を見せておいた人に聞くととても高くなる、という一見あたりまえのことなのですが、最初の刺激が呼び水となって後の刺激が誘発されるのでかっこよく「呼び水効果」と呼ばれたりします。

この効果を利用すると、利用者が商品に対してどのような感性を持っているかを正確に調査することができます。

ある財布を見せた後で、「リッチ」「センスがいい」「粋だ」などという文字列を見せて、いち早く識別した単語からその財布の直感的なイメージがわかるのです。

例えば、「粋だ」という文字列を選んだ人は、その財布を見た時に誘発されたイメージと「粋だ」という文字列の意味内容が頭の中で強く結びついていると言えます。

平たくいうと、その財布を粋だと思ってくれているということです。

まとめ

Q. ここで言ってる「ターゲティング」ってなんなん?

それを欲しいと潜在的、顕在的に思っている人だけに広告を届けること。

Q. ターゲティングってどうしたらできるん?

A. ①客の顕在的、潜在的ニーズを知っていて、かつ

 ②ターゲティングができるメディアを使えばできる。

顕在的ニーズは購買履歴やSNSでの発言を見ればわかる。潜在的ニーズを知るためには、パラメータを一つ一つ変えて見て、他の同属性の人がみんな購買意欲が高いようなパラメータ設定を考えること。これはまだコンピューターにはできない、だしなんなら人間が設定しようと思っても難しい。でも人間しかできない。人間もパラメータ設定した後に各項目について注意深く調査しなければならない。調査の仕方に気をつけなければ、感性や感想のような定性的なものは調査はめちゃんこ難しい(=要工夫)。

具体的な応用例

「1.バイクを

 2.「かっこいい」と思っていて、

 3.ガソリン代が高いところに住んでいて、

 4.男性 

 にはロードバイクが売れるかもしれない。」

という領域選別に際して、

1.と4.は経験から仮説を立ててみるしかない

対象が2.かどうかは、プライミング調査でどう思っているかを調査すればわかる

3.という案を出すためには、ただバイクの不満点を聞くだけだと恥ずかしがって「危ないから」としか答えない人が多いかもしれないので、正確な答えを得るためには質問の目的を隠して調査すべし

という感じでやればいいのではないかと思います。

以上、ほぼ受け売りのお話でした。チャンチャン♪

愚痴

でもね、流すCMのテンポをその曲のテンポと合わせるとか、広告の全体の色味を周りの壁と合わせるとか、"ねいてぃぶあど"とかいうムズカしいコトを考える前に誰だって思いつくと思うんですけどね、、、


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